Directeurs commerciaux : Comment mener vos forces de vente en 2021 ?

L’année 2020 a forcé les équipes commerciales à accélérer leur adoption des canaux de ventes « non conventionnelles » (numérique, blended retail, vente à distance).  La vente à distance, ou remote selling si vous préférez le terme anglais, est en train de devenir la nouvelle norme. Peu d’entreprises étaient préparées à ce changement rapide à l’échelle mondiale. La productivité commerciale a souffert puisque les managers, les commerciaux, les collaborateurs des centres d’appels et les agents du service client ont eu du mal à s’adapter à ce nouveau quotidien du travail : à distance, digital dans la plupart du temps et loin des échanges physiques habituelles.

 

20201106 Chute transaction commerciale
Les entreprises françaises ont subi une baisse drastique dans leur création de transactions commerciales (-13 % en moyenne par rapport à la période pré-COVID). Sources : Hubspot

Selon une étude établie par le Revenue Enablement Institute et le SMA, presque 100% des responsables commerciaux craignent que le cycle de vente de leur entreprise soit perturbée à cause de la pandémie pendant 1 à 2 ans, le temps de s’adapter à l’incertitude, au changement de comportement des acheteurs et aux nouvelles méthodes de travail. La productivité des commerciaux a chuté de 20% depuis le début de la pandémie, car leurs directeurs avaient du mal à s’adapter à la gestion de leurs nouvelles équipes de “télétravailleurs”. Et la plupart croit que les changements apportés par la pandémie transformeront à jamais leur façon de vendre.

Quels sont vos enjeux ?

Les directeurs commerciaux sont désormais contraints d’adapter rapidement leurs modèles commerciaux :

  • En passant de la prospection et de la vente en face à face à des approches de ventes virtuelles mieux adaptées aux demandes des acheteurs de la «nouvelle école» qui préfèrent travailler via les canaux numériques;
  • En créant une infrastructure de vente «digital first» pour soutenir la vente à distance à grande échelle;
  • En obtenant beaucoup plus de leviers, de visibilité, d’engagement client et de vitesse grâce aux nouvelles technologies;

Comment mieux travailler avec votre équipe commerciale en télétravail ? 

Selon le REI, voici les 4 mesures que les directeurs commerciaux peuvent prendre dès maintenant pour améliorer la productivité des équipes commerciales à distance et préparer le terrain pour vendre efficacement quand le marché commence à retrouver son momentum. 

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1. Accélérer la vitesse de communication, le flux des leads et des réponses

Vous devez trouver des moyens d’accélérer la vitesse de communication afin de fournir à toute l’équipe commercial des informations rapides, transparentes et inclusives sur toutes les activités ou interactions des clients et des prospects. 

Il est important d’accélérer la cadence des communications pour amener les équipes commerciales à se concentrer sur un ensemble limité d’actions prioritaires afin de répondre aux clients plus rapidement et correctement. Dans cette âge d’or du numérique, les clients sont de moins en moins patients quand il s’agit d’attendre des réponses, des informations et des conseils.  Le passage au télétravail ne fera qu’accélérer cette tendance. Vos clients vont s’attendre à des réponses en quelques minutes ou quelques heures et non en quelques jours ou semaines. 

 

2. Équiper vos équipes commerciales de quatre outils de base pour travailler efficacement à distance

Les commerciaux n’ont pas tous les outils de base pour fonctionner efficacement au télétravail (1) canaux de communications unifiés, (2) matériels adaptés, (3) plates-formes de collaboration et (4)  outils d’aide à la vente (sales enablement). 

Cette situation est en train de changer rapidement car les entreprises se sont rendu compte que le modèle commercial a atteint un point d’inflexion – et la vente en face à face, les déplacements et les événements vont devenir un peu l’exception. À l’instar de l’an 2000 et des événements perturbateurs similaires, la pandémie oblige les entreprises à mettre à niveau leur infrastructure pour doter leurs commerciaux de la flexibilité et des capacités nécessaires pour offrir une expérience client supérieure. Pour illustrer ce point, Hubspot a remarqué une hausse d’intérêt (parfois jusqu’à 800%) chez les commerciaux pour les contenus en lien avec la création de webinars, de contenu en ligne, du “marketing vidéo” de la création de vidéos en direct grâce à Facebook Live depuis le confinement en France. Comme l’économie devient plus virtuelle et de plus en plus de clients s’engagent dans les canaux numériques, la présence numérique de chaque commercial est devenu indispensable à sa performance professionnelle. 

 

3. Une meilleure visibilité est désormais essentielle dans un marché post Covid-19 

Selon l’étude, seul un client sur cinq sera prêt pour acheter à court terme. Les commerciaux prévoient une baisse de 77% de la fidélisation de la clientèle, une baisse de 42% des opportunités de upselling & de crosselling ainsi qu’une baisse de 18% des acquisitions de nouveaux comptes. Et la plupart ne prévoient pas que la demande rebondira avant la fin de 2021. 

Vous ne pouvez pas vous permettre de perdre un temps précieux de vente sur les mauvais leads, clients et prospects dans ce contexte. Les commerciaux doivent consacrer leur temps limité aux opportunités qui peuvent se clôturer et entretenir des relations avec les clients clés et les prospects les plus précieux (Customer Lifetime Value, n’est-ce pas ?).

 

Vous devez donc (1) mieux identifier et qualifier vos cibles et (2) fournir aux commerciaux de meilleures informations sur la position de l’acheteur dans le cycle de vente et y répondre avec les informations, les contenus et les solutions dont l’acheteur a besoin beaucoup plus rapidement.

Cela signifie utiliser par exemple l’IA dans les ventes pour mieux qualifier les leads en fonction des données sur leurs interactions et recommander des actions spécifiques nécessaires pour convertir ces opportunités en ventes.

Cela veut dire aussi que vous devez identifier clairement les canaux d’acquisition, les points de contacts ainsi que les points bloquants tout au long du parcours client afin de couvrir le maximum de scénarios possibles. Les outils de sales enablement, les outils automatisations ou une stratégie contenu solide sont déjà très nombreux 

 

4 . Créer un nouveau manuel pour la vente à distance

Les directeurs commerciaux devront repenser le processus de vente et les messages commerciaux, restructurer les rôles des commerciaux, remplacer les processus ou les attributions de portefeuille soudainement obsolètes. 

Les commerciaux “traditionnels” de terrain ne seront pas immédiatement à l’aise avec le remote selling. Beaucoup auront du mal à passer rapidement des relations et de conseils en face à face à l’utilisation de canaux de communication numériques ou des plates-formes de vente virtuelles, de vidéo et de collaboration. 

Cela obligera les équipes commerciales à mettre à jour ou à créer de nouveaux manuels de vente pour être précis sur ce que l’on attend de chacun dans ses nouveaux rôles : exigence en matière de compétences en présentation vidéo, une cadence opérationnelle plus rapide, un contenu plus personnalisé et la vente en équipe, etc.

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