L’alignement des ventes et du marketing, une vraie source de développement

ou comment optimiser sa marge, développer son efficacité commerciale, et satisfaire ses clients et ses collaborateurs avec une idée simple et 4 actions concrètes.

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Depuis toujours, il est admis que l’union fait la force et, qu’en l’occurrence, à deux on est plus forts. Et pourtant cette idée, souvent intégrée, s’avère compliquée à mettre en œuvre dans l’univers commercial où les deux principaux protagonistes, qui auraient tout intérêt à collaborer, ont souvent tendance à développer chacun dans leur coin leur approche d’une situation ou d’un problème.C’est ainsi qu’on observe souvent que la collaboration entre service commercial et service marketing n’est pas optimisée en constatant que chacun a tendance à développer, de son côté, son environnement de travail, ses processus et en menant en parallèle ses projets. Ces deux directions finissent alors par s’opposer et ne se complètent pas.

 En réalité, les ventes et le marketing ont depuis longtemps une histoire qu’on pourrait qualifier de “non-coopération”.  C’est fâcheux ! 

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Depuis longtemps, de nombreuses entreprises ont appris à travailler avec cette dichotomie. Mais dans un marché chargé de tendances fortes et de transformations comme celle du digital, de l’hyper concurrence et aujourd’hui de la crise sanitaire, qui engendrera des conséquences sur le long terme, cette opposition du marketing et des ventes doit désormais laisser place à une plus grande harmonie et à ce que beaucoup appelle un “alignement” pour tirer profit de l’efficacité de chacun.

Certaines entreprises y arrivent ! Et quand ça marche, les résultats sont éloquents. Par exemple LinkedIn et Forrester Research (qui ont deux bien compris l’avantage de travailler ensemble !) ont révélé dans une étude parue récemment qu’une écrasante majorité de directeurs commerciaux et de directeurs marketing sont d’accord pour dire qu’un alignement est la meilleure occasion d’améliorer la performance de l’entreprise, et surtout d’améliorer l’expérience client !

 

Que rêver de mieux pour un dirigeant ? Cette coopération apporte, non seulement, plus d’efficacité commerciale, plus de résultats et plus de fidélisation en optimisant la satisfaction client.

 

Alors même s’il est illusoire d’être d’accord sur tout, cette même étude révèle qu’il y a 4 domaines clés qui, lorsqu’ils sont bien travaillés, qui vont favoriser un alignement plus fort et plus durable entre le marketing et les ventes. Et dès lors apporter de l’efficacité et de la performance. Nous reprenons ici les 4 piliers qui peuvent contribuer à mieux les aligner :

 

businessmen-working-woman-big-target-with-arrow-goals-objectives-business-grow-plan-goal-setting-concept-white-background_335657-20481. Poursuivre les mêmes objectifs et mesurer ensemble leurs atteintes

Souvent les ventes et le marketing collaborent sur les mêmes campagnes avec les mêmes clients ou personas. Selon une étude, 86% des entreprises auraient mis en place cette bonne pratique. Mais lorsqu’on parle d’objectifs et d’indicateurs de mesure (les fameux KPI), 96% des répondants admettent que le marketing et les ventes ne les partagent pas ! Aussi incroyable que cela puisse paraître, et bien que la volonté soit présente, les deux directions vont mesurer les résultats différemment. Ce qui peut expliquer cet écart, c’est la différence de leadership entre les deux directions.

Alors pour commencer à construire votre alignement Ventes -Marketing, il apparaît essentiel de créer un tableau de bord commun pour permettre de poursuivre les mêmes objectifs, de vous mettre d’accord sur un langage commun et sur des thématiques clés comme : ce qui constitue un lead ou une affaire,  quels sont les critères de qualification, ce qu’est un bon et un mauvais lead, etc..

 

processing-concept-illustration_114360-1395 2. Aligner vos processus

Sur cette thématique, il y a consensus. Malgré le fait que tout le monde s’accorde à dire qu’il y a eu des progrès sur les processus, ne serait-ce pas seulement parce que certains outils sont partagés? Nous constatons encore de vrais soucis sur les processus. En effet, 97 % des professionnels des ventes et du marketing mettent en avant des problèmes liés à l’alignement des processus. Une des raisons semble être que les processus de vente et de marketing sont encore trop souvent centrés sur les utilisateurs internes et pas assez orientés client. Bien que le marketing et les ventes soient des fonctions différentes, les deux ont un objectif commun : celui d’accélérer le processus d’achat du client, tout en créant de la valeur ajoutée. Bien sûr les équipes ont tout intérêt à travailler sur un processus intégré axé sur le parcours client, mais trop souvent celles-ci ne partagent pas leurs processus et ne travaillent pas avec les mêmes outils.

Souvent dans beaucoup d’entreprises, une personne du marketing recueille des données à partir d’un lead et les transmet aux ventes pour assurer le suivi. Cependant, il arrive qu’il n’y ait pas de réelle visibilité quant aux résultats de cette interaction. Dans le meilleur des cas, on saura si le lead était bon ou pas et s’il a été transformé. C’est bien, mais cela reste trop global pour optimiser la démarche. Seul un retour effectif sur la qualité et l’exploitation des données collectées et transmises, permettra de créer un processus d’amélioration continue nécessaire au développement de l’efficacité commerciale. Il est donc essentiel d’obtenir de vos systèmes, et de vos collaborateurs une communication afin de fluidifier vos échanges de données. 

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3. Diffuser un message commun et homogène

L’étude révèle également que 97 % des directeurs commerciaux et marketing estiment que leur discours et leurs contenus ne sont pas alignés. C’est finalement assez logique, souvent le marketing a comme mission de créer de la documentation souvent technique et orientée produits avec la nécessité de convaincre le plus grand nombre. De l’autre côté les commerciaux, poussés par les clients qu’ils rencontrent chaque jour, sont à la recherche de contenus plus axés sur la solution avec un discours argumenté, mettant en avant les bénéfices de l’offre et prouvant au client qu’elle à ses besoins.

Et c’est souvent sur cette différence de regard que se crée la plus grande rupture entre les ventes et le marketing, engendrant une incompréhension de la part des clients. De notre expérience, ce que souhaite la démarche marketing, c’est avoir une approche ciblée des enjeux et une problématique qui y répond. Cependant, notre constat terrain est le suivant : l’approche est trop généraliste et n’accroche que peu voire pas les prospects.

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4. La culture est la clé pour générer de la confiance et de la valeur

Ce levier est sans doute le point qui finalement peut résoudre une grande partie des problèmes d’alignement entre ventes et marketing. Si vous arrivez à mettre les deux directions dans une même dynamique et à les faire partager la même culture, le reste devrait suivre. Car, en effet, il est souvent évident qu’une culture alignée conduit à un meilleur partage, une meilleure mise en œuvre des processus et à une meilleure synergie dans la production et la diffusion de contenu.

Cette notion de culture commerciale n’est pas anodine et c’est un point qui, contrairement aux idées reçues, n’est pas figé et qui peut être géré et optimisé. Chaque entreprise est dotée consciemment ou inconsciemment d’une culture. Elle peut être orientée sur la performance, le plaisir,  la bienveillance ou encore la sécurité. Ce sont souvent les leaders qui sont porteurs de cette culture par leur état d’esprit, leurs discours et leurs actesEt c’est à eux qu’il appartient de montrer la voie pour aligner les ventes et le marketing en s’appuyant sur cette culture. Il s’agira donc de partager, de communiquer régulièrement sur la stratégie, d’encourager les initiatives, et d’adapter l’organisation pour qu’elle puisse faciliter la mise en oeuvre.

 

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Au travers de cette étude qui résume assez bien les difficultés d’alignement entre ventes et marketing, on voit apparaître le mal dont souffre finalement beaucoup d’entreprises, à savoir, le fonctionnement en silos. Beaucoup en sont conscientes et ont pourtant souvent du mal à “désiloter”. Et pourtant, l’enjeu est énorme ! En termes de fluidité et d’efficacité tant pour les collaborateurs, que pour les clients d’une part, mais aussi en termes de marge et de rentabilité, d’autre part, car certaines études révèlent que ce manque d’alignement peut coûter jusqu’à 10 % de perte de CA.

 

Et pourtant, des solutions existent pour développer la collaboration et l’alignement entre ces deux directions : le sales enablement ! Pour vous faire gagner du temps et améliorer votre efficacité commerciale 👇

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