Transformation des ventes : Mythes et réalités

Dire que la fonction commerciale change, est devenu un euphémisme. C’est une réalité incontestable depuis que la vente existe, mais avec une incroyable accélération depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale ! Il est clair que peu de métiers ont autant évolué sur une période aussi longue, changeant durablement les organisations commerciales et les commerciaux. Depuis plus de 40 ans les clients changent devenant toujours plus exigeants, toujours plus impatients, toujours plus informés, en demande de valeur ajoutée et d’expérience, et ces tendances bouleversent la fonction commerciale.

Skills

Dans ce contexte, les commerciaux doivent plus que jamais développer de multiples compétences pour rencontrer des interlocuteurs plus variés et en attente d’expertise. Ils doivent trouver des solutions pour construire et assembler des offres plus complexes. Ils doivent jongler avec de multiples outils informatiques tels que leur CRM, leur outil de Sales Enablement, leur intranet, leur extranet, etc… Ils doivent être à même de faire des entretiens en face à face mais aussi en visioconférence, être capables de faire des démonstrations économiques de plus en plus complètes et d’intégrer des notions de RSE dans leurs offres. Là où le métier se valorisait essentiellement dans le face à face et l’acte de vente, il s’agit désormais de mettre en œuvre des processus de vente bien plus complexes avec des phases d’avant-vente et d’après-vente plus intenses.

 

Mais est-ce que cela se traduit réellement dans les faits, ou cela est-il une vision, un souhait des directions commerciales ?

Les pratiques commerciales des années 1970/80, qui ne sont plus vraiment adaptées aux attentes des clients, ont-elles réellement été remplacées par de nouvelles pratiques ?

Malgré cette nouvelle réalité des ventes et ces tendances lourdes et durables observées chez les clients professionnels et particuliers, ne continue-t-il pas d’exister des entreprises et vendeurs ayant des pratiques peu en phase avec les tendances observées ?

 

Malheureusement, force est de constater que ces pratiques obsolètes perdurent et qu’on continue à les voir fortement ancrées dans les pratiques commerciales et ce malgré une prise de conscience et une volonté de moderniser tout cela.

Pourquoi un tel constat ?

Tout simplement parce que les habitudes ont la vie dure et que beaucoup de formations continuent d’enseigner ces techniques de vente somme toute assez logiques mais malheureusement dépassées.

 

digital Le XXIème siècle est passé par là, et cela fait déjà plus de 20 ans ! Le digital a changé les habitudes des acheteurs, rendant finalement contre-productives certaines pratiques commerciales. Et il y a urgence, car malgré de nombreux efforts investis par les entreprises pour professionnaliser les ventes, et une très forte transformation de la fonction commerciale, il semblerait qu’il y ait, depuis 30 ans, une stagnation de cette performance. 

 

En tant que cabinet de conseil intervenant auprès de centaines de clients de divers secteurs d’activité, nous observons quelques croyances dépassées encore trop souvent exprimées par les vendeurs, et qui continuent à être au cœur des pratiques commerciales : 

 

“Je n’ai plus besoin, ou je n’aime pas prospecter”stop

Et pourtant c’est un des secrets de la réussite. La performance commerciale n’est pas tant dans les techniques de vente mais bien dans la capacité du commercial à régénérer en permanence son portefeuille. Combien de commerciaux n’atteignent pas leurs objectifs ou échouent à cause d’un manque d’opportunité qualifiée ? Combien de négociations sont ratées parce que le commercial n’a pas d’autres choix que de céder à la pression de son acheteur, faute d’autres pistes ? 

 

La prospection est donc un acte qui doit être constant et permanent dans l’activité commerciale. Faire croire aux commerciaux que dans leur évolution de carrière, il n’y aura plus besoin de prospecter est une erreur car elle a tendance à dévaloriser cette dimension du métier qui est tout aussi noble que les autres. Pour les aider, les outils tels que Linkedin sont des bons supports, mais la prospection reste indispensable !

La prospection directe ou à froid reste une bonne idée !good idea

Lorsque vous prenez votre voiture le soir, et qu’il fait nuit, vous allumez vos phares pour éclairer la route ! Ne serait-ce que pour savoir où vous allez et identifier les obstacles qui pourraient surgir. C’est du bon sens et une évidence. Lorsque l’électricité n’existait pas, on évitait la nuit noire pour se déplacer la nuit. En prospection c’est la même chose. Faire de la prospection dite “à froid”, c’est-à-dire en décrochant son téléphone, sur des listes, ou en allant démarcher des prospects identifiés sur des critères un peu flous, regroupe à peu près tous les défauts !

C’est un travail épuisant et frustrant pour le commercial qui prend des barrages toute la journée. Ces appels donnent souvent une mauvaise image de votre entreprise et finalement coûtent excessivement chers pour un résultat très faible.  

 

 “Je réussis parce que je suis persévérant ”training

C’est parfois vrai mais souvent faux !  En effet, sur beaucoup de marchés les opportunités sont nombreuses. Insister sur une cible, peut vous en faire rater beaucoup d’autres. Plutôt que d’être persévérant il faut être perspicace. Bien sûr qu’il faut être capable de se battre pour gagner une affaire, mais il faut le faire à bon escient auprès de la bonne entreprise, et du bon interlocuteur. La clé est, rappelons-le, dans le ciblage intelligent de vos opportunités, la bonne qualification de vos affaires et des interlocuteurs, ainsi qu’un bon suivi.

 

“Un bon produit se vend tout seul”online purchase

Les principes de mondialisation et d’hyper connectivité sont bien ancrés aujourd’hui dans l’environnement d’achat d’un client. Celui-ci s’informe, compare, et lorsqu’un produit est innovant, les concurrents copient vite. Il est donc illusoire d’imaginer conserver un avantage concurrentiel bien longtemps.

Les clients sont à la recherche de produits mais aussi de services à valeur ajoutée avec une expérience d’achat qui les rassure et les enchante. Les commerciaux sont donc souvent une pièce maîtresse dans l’acte d’achat, même si beaucoup sont désormais effectués en ligne. Mais lors des achats en ligne, si un problème surgit, c’est la qualité de la réponse qui fera la différence. Et derrière cette réponse, il y a souvent un commercial qui doit trouver une solution pour satisfaire le client.

 

 

QuestionMaîtriser la technique des questions est le plus important pour un commercial

Pendant de longues années le rôle du vendeur était de découvrir les besoins des clients. Cette technique du questionnement a été au cœur des bonnes pratiques commerciales dans les années 80. Aujourd’hui, la plupart des clients se sont informés et savent ce qu’ils veulent. Ils ne sont pas contre qu’on leur pose quelques questions mais ne sont plus prêts à répondre à un interrogatoire. Ils cherchent de la valeur ajoutée, de l’expertise, de la sympathie, de l’expérience positive. La question est donc un outil à connaître et à maîtriser mais non à systématiser.

 

La rémunération reste le meilleur moyen de motiver un commercialmoney

On a souvent démontré le contraire et pourtant cette croyance reste profondément ancrée dans l’inconscient collectif des dirigeants et des commerciaux.

Comment concilier expérience client, satisfaction client et la culture du résultat immédiat ?

Si les commerciaux sont focalisés sur leurs résultats et si leur préoccupation est leur salaire, il est fort probable que les préoccupations de leurs clients passent au second plan. Comme souvent c’est une question d’équilibre et il ne faut pas confondre facteurs d’hygiène et facteurs de motivations, ou dit autrement frein à main et accélérateur. Si vous ne payez pas vos vendeurs, vous actionnez le frein à main en ne nourrissant pas leur facteurs d’hygiène. Vous aurez beau accélérer en promettant des incentives, le frein sera toujours là et vous n’aurez pas les résultats escomptés.

 

conclusionEn vente c’est la conclusion qui est le plus important !

Là encore c’est une ancienne croyance. Il fut un temps où des vendeurs qui maîtrisaient parfaitement leur argumentaire et quelques techniques de manipulation arrivaient à conclure des ventes. Beaucoup d’images caricaturales de la vente se sont construites et quelques films célèbres ont mis en scène ce type de vendeurs qui étaient des exceptions et qui s’adressaient à des populations crédules et souvent faibles. Le monde a bien changé depuis et les acheteurs aussi. La vente est toujours une question de confiance et celle-ci se construit tout au long du parcours d’achat. La conclusion est souvent une conséquence logique d’un bon travail tout long de l’acte de vente.

 

C’est la motivation qui fait le bon vendeurmotivation

La motivation c’est l’essence que l’on met dans la machine. Si la machine est défectueuse, vous aurez beau faire le plein ça ne fonctionne pas !  La motivation qu’elle soit auto-générée ou insufflée au commercial par son manager n’est donc qu’une partie du succès commercial. La bonne connaissance des produits et des préoccupations de ses clients, la capacité organisationnelle, l’intelligence relationnelle et émotionnelle sont tout aussi importantes. Donc non ce n’est pas la motivation qui fait le bon vendeur mais celle-ci peut contribuer au succès de certains commerciaux.

 

 

 

 

new-productPour aller chercher de la croissance, il nous faut de nouveaux produits

Le lancement de produit peut en effet casser une certaine routine et donner de la saveur à des entretiens commerciaux parfois un peu fades. Mais ce sont aussi des coûts élevés en termes de formation, de création de documentations, etc. Le meilleur moyen de dynamiser ses ventes et de générer de la croissance reste souvent le fait de développer les compétences des commerciaux, c’est-à-dire leurs connaissances produits et marchés, leurs aptitudes à rassurer, à séduire et à convaincre et bien sur leur motivation à faire leur métier de la meilleure des façons.

 

En vente, il faut savoir créer le besoinneed

C’était vrai dans les années 60 et c’est ce qui a fait la gloire des VRP qui, rappelons-le, étaient des Voyageurs Représentants Placiers avec une vraie mission d’information. Les clients avaient besoin d’être éclairés sur les nouveautés, les possibilités des produits qu’on leur proposait. Cette information pouvait créer le besoin. C’est aujourd’hui assez rare tant les clients sont abreuvés de mails, d’informations et de tout un tas d’actions marketing servant de déclencheurs à l’achat. Ils n’attendent plus d’un commercial qu’il répète ce qui est disponible sur le net. Ils attendent de l’expertise et de la valeur ajoutée, des idées pour résoudre un problème.
Ces quelques mythes que nous avons dénoncés ici sont quelques exemples des croyances encore largement ancrés dans les convictions de certains commerciaux et parfois même de leur encadrement. Chez b-flower, nous sommes convaincus que notre époque exige une nouvelle approche de la vente, tant les changements attendus par les clients sont évidents. L’intensification de la compétition commerciale, la prolifération des enchères inversées, la systématisation des appels d’offres et des feuilles de calcul lors des négociations sont aujourd’hui une réalité à laquelle il est difficile d’échapper.

 

La crise sanitaire que nous avons traversée a bouleversé une fois de plus la fonction commerciale et tout son environnement. Les clients au sens large ont fait évoluer leurs attentes et leurs exigences où se côtoient besoins de flexibilité, de rapidité et de sensLes exigences sont devenues “liquides” et pour le client il est normal par exemple que son opérateur télécom Entreprise soit aussi flexible et performant qu’Amazon chez qui il achète à titre personnel. Il est donc temps d’entrer dans l’ère de la vente moderne et de dépasser ces notions obsolètes que sont les techniques de vente.

 

 

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